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三大病癥惹人煩-房地產(chǎn)行業(yè)廣告批判
作者：葛志剛 時(shí)間：2008-11-4 字體：[大] [中] [小]
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從“買(mǎi)房送驢”、到“實(shí)在也不能再低了”、“今天你想艷遇嗎”，房地產(chǎn)廣告策劃的本質(zhì)，似乎已經(jīng)越來(lái)越缺乏明晰的方向感，營(yíng)銷(xiāo)回歸到“點(diǎn)子”驅(qū)動(dòng)階段：妄圖以一個(gè)出色的怪點(diǎn)子，博得滿堂彩。遺憾的，博來(lái)的注意力，似乎并不等同于購(gòu)買(mǎi)力,爭(zhēng)議聲中，而超越道德底線的批判聲卻越來(lái)越大。虛假?gòu)V告屢禁不止，概念炒作招搖過(guò)市，消費(fèi)主義甚囂塵上，
如果單單從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋?lái)說(shuō)，房地產(chǎn)廣告是個(gè)廣告圈中的怪圈，其特征表現(xiàn)為高燒不退的夢(mèng)囈胡語(yǔ)，以及自說(shuō)自話類(lèi)型的人格分裂癥狀，及過(guò)度創(chuàng)意、嘩眾取寵的浮躁心理。對(duì)于身在其中的部分營(yíng)銷(xiāo)傳播混亂的房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)病入膏肓，花費(fèi)著大量的金錢(qián)，在媒介上說(shuō)著誰(shuí)都聽(tīng)不懂的囈語(yǔ)。
三大病癥，無(wú)一不是長(zhǎng)久積習(xí)
房地產(chǎn)廣告的第一大病癥，就是“高”燒不退，夢(mèng)囈胡語(yǔ)。
“高”—即盲目高貴化平民房產(chǎn)。在房地產(chǎn)平面廣告上，無(wú)論什么樣的，單體的，聯(lián)體的，低密度的，小高層的，不管是否真正的高檔樓盤(pán)核心定位，哪怕是均價(jià)3000以下的低檔房產(chǎn)，統(tǒng)統(tǒng)被挑到“豪華、尊貴、至尊、”尊享“這些詞眼里套用，如果現(xiàn)成的詞語(yǔ)不夠用了，那么再套上一個(gè)自己制造發(fā)明的詞語(yǔ)，總之，要讓人一眼看上去，覺(jué)得“倍豪華”、“倍有面子”！
這個(gè)病癥，也可以叫做“高貴病”，很多假高貴的樓盤(pán)都患有此毛病。中國(guó)很多新生代的購(gòu)房者，是買(mǎi)他們?nèi)松械牡谝惶追孔樱窃跐M足基本的購(gòu)買(mǎi)需求，整體的購(gòu)買(mǎi)者心態(tài)，實(shí)在與“豪宅”這些泛消費(fèi)主義的詞語(yǔ)不沾邊。
醫(yī)治方法：取誠(chéng)實(shí)藥三片，飯后沖服，瞅準(zhǔn)了自己的房產(chǎn)均價(jià)與房型，對(duì)你合適的客戶說(shuō)合適的實(shí)話。
房地產(chǎn)廣告的第二大病癥，就是自說(shuō)自話，極度自戀。
不少房地產(chǎn)廣告里的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)成堆，甚至通篇幾乎成為一個(gè)“說(shuō)明書(shū)”式樣的陳述與數(shù)據(jù)羅列“XXXX平米水畔豪庭，XXXX米”，不厭其煩的用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)描述著自己的好處，不管受眾是否在聽(tīng)，極盡夸耀之事。
許多房地產(chǎn)商局限于自身的素養(yǎng)，根本沒(méi)有考慮到該樓盤(pán)主要對(duì)應(yīng)購(gòu)買(mǎi)需求客源成分，只是按照自己的印象和認(rèn)識(shí)，用房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商行業(yè)的語(yǔ)言對(duì)客戶進(jìn)行傾銷(xiāo)。走路不看路、說(shuō)話不看對(duì)象，既是自大癥的表現(xiàn)，也是無(wú)知癥的表現(xiàn)。很難想象，當(dāng)客戶在詢(xún)問(wèn)這里的車(chē)庫(kù)有自動(dòng)門(mén)嗎的時(shí)候，你卻一個(gè)勁在向他展示那寬大的陽(yáng)臺(tái)和良好的采光系統(tǒng)，簡(jiǎn)直是雞同鴨講。
醫(yī)治方法：沒(méi)有搞清楚到底是誰(shuí)在買(mǎi)你的房子時(shí)，先閉嘴，看清楚客戶是誰(shuí)再說(shuō)話。豈不聞古人語(yǔ)：沉默是金！
房地產(chǎn)廣告的第三大病癥，就是過(guò)度創(chuàng)意、嘩眾取寵。
房地產(chǎn)成交蕭條，房子難賣(mài)已經(jīng)成為新樓盤(pán)和樓盤(pán)代理、經(jīng)紀(jì)的普通共識(shí)，而挖苦心思搞創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，也成為房地產(chǎn)廣告中的一個(gè)歧路分支。這些廣告雖然會(huì)帶來(lái)短時(shí)的轟動(dòng)，但是對(duì)房地產(chǎn)卻帶來(lái)偏負(fù)面的效應(yīng)。
從那個(gè)“實(shí)在不能再低了”到“今天你想艷遇嗎”，房地產(chǎn)廣告已經(jīng)越來(lái)越背離公德心，為了刺激消費(fèi)者，而開(kāi)始走入創(chuàng)意歧路。
醫(yī)治方法：老老實(shí)實(shí)的研究本案，尋找客戶的最大利益點(diǎn)，不嘩眾取寵，不做不能實(shí)現(xiàn)的承諾，不搞大鳴大放大字報(bào)，搞和風(fēng)細(xì)雨式傳播。
返璞歸真，尋找“家”的感覺(jué)
曾經(jīng)與美國(guó)紐約皇后區(qū)的一個(gè)房產(chǎn)客戶聊，他告訴我，我們美國(guó)人賣(mài)房子很簡(jiǎn)單的，蓋了房子打廣告賣(mài)就可以，不需要挖空心思去包裝，考慮這個(gè)這個(gè)房子針對(duì)的是哪類(lèi)人，把這類(lèi)人需求的東西說(shuō)清楚就可以。他看完我的樓盤(pán)定位方案后，說(shuō)太復(fù)雜了，我們美國(guó)人的房子不需要這么復(fù)雜的，美國(guó)人思考問(wèn)題的方式很直線，覺(jué)得這個(gè)是我要的就會(huì)買(mǎi)，不需要太多內(nèi)涵。
他的這句話，給了我許多的啟示和啟發(fā)。
---跳出這喧鬧的叫囂圈，讓我們來(lái)思考一下：房子的本質(zhì)是什么？
它的本質(zhì)是人類(lèi)棲息、生存的寓所，身體和心靈的港灣，也許不一定豪華，需要舒適；也許不一定尊貴，但需要有知識(shí)；也許不一定私密，但要求有個(gè)好鄰居；也許不一定央?yún)^(qū)，但要求起居便利�？傊瑢�(duì)于房產(chǎn)這種商品的需求，整體剛富裕起來(lái)的中國(guó)人還是停留在基礎(chǔ)需求的層次上，不必盲目拔高。
中國(guó)人無(wú)法接受美國(guó)資源消耗式的“消費(fèi)主義”，很少人只是因?yàn)槟愕摹白鹳F”和“豪庭”買(mǎi)房，對(duì)于大多定位高端樓盤(pán)、而其實(shí)購(gòu)買(mǎi)者多為中等收入者的中低檔樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)者更多的是因?yàn)檫@個(gè)寓所---它實(shí)用、好用、方便。忽略房產(chǎn)銷(xiāo)售的本質(zhì)，去夢(mèng)囈胡語(yǔ)一些老百姓聽(tīng)不懂的東西，這是房地產(chǎn)行業(yè)的流行，也是房地產(chǎn)行業(yè)的病態(tài)，實(shí)在該好好批判一下。
那么，一個(gè)樓盤(pán)所要挖掘的核心差異賣(mài)點(diǎn)，就不應(yīng)該是“豪華、尊享、央?yún)^(qū)CBD、后現(xiàn)代生活”這些似是而非的概念和含混的東西。對(duì)于大多中國(guó)老百姓來(lái)說(shuō)，買(mǎi)房子，更多的是給你一種實(shí)實(shí)在在的生活方式，
筆者是一個(gè)老百姓，我們真誠(chéng)的呼喚：除了少數(shù)真正在核心定位和客戶源上都走高層路線的貴族樓盤(pán)外，大多數(shù)平民樓盤(pán)，應(yīng)該回歸其“必需消費(fèi)品”的本質(zhì)，老老實(shí)實(shí)的和購(gòu)買(mǎi)者做心智溝通，用大家聽(tīng)得懂的語(yǔ)言做廣告。
某天，在濟(jì)南的隧道上見(jiàn)了一個(gè)橋梁上的房地產(chǎn)廣告，很難忘，把它錄入此地：“春天，這里已經(jīng)種滿綠樹(shù)，路也通了，和過(guò)去不一樣了，我們歡迎您有空來(lái)坐坐。”末尾是一個(gè)本地樓盤(pán)二期發(fā)售的名稱(chēng)和地址。
我想，我在這里面，除了找到了久違的“家”的感覺(jué)，還知道，這個(gè)樓盤(pán)是在以與消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言和方式，在講著彼此理解的話語(yǔ)。